Gerencia y gestión de marcas propias en Colombia: notoriedad de marca, factores de comercialización y posicionamiento en el canal tradicional

Karolina Bohórquez Torres, Luz Helena Tobón González, Héctor Eduardo Espitia, Leonardo Ortegón Cortázar, Sandra Rojas Berrío

Resumen


La gerencia de marcas propias es un tema de especial interés para el marketing dado el aumento progresivo de formatos, canales y estrategias encaminadas a influir en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente de los productos de adquisición frecuente. Por lo tanto, la gestión de la
marca propia debe estudiarse desde la perspectiva de quienes toman las decisiones de su comercialización y posicionamiento. En este sentido, se desarrolló un estudio con el objetivo de explorar los factores de la gestión de marcas propias, desde la perspectiva de la alta gerencia en Colombia, incluidos intermediarios
del canal de distribución y fabricantes. Se utilizó un diseño exploratorio que tuvo como instrumento entrevistas en profundidad cuyos participantes fueron gerentes y directivos tanto de empresas que
fabrican marcas propias así como intermediarias en este canal. El análisis hermenéutico revela la perspectiva de los gerentes y empresarios respecto a sus prácticas de comercialización, percepción
de las marcas propias y estrategia de posicionamiento, entre otros.


Palabras clave


Industria alimentaria; modelos empresariales; gestión industrial; marca propia; comercialización; producción

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DOI: http://dx.doi.org/10.18270/cuaderlam.v13i24.2154

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