La resignificación de la marca a través de la alteración
de su contexto

The redefinition of the brand through altering its context.

Recibido: 14-03-2015
Aprobado: 14-06-2015

Resumen

El presente artículo de revisión identifica los aspectos relevantes que en marca la re-significación de una marca sometida a nuevos contextos, redefiniendo su significado, proceso en el cual ésta deja de lado su función primaria (identificar) para pasar a ser objeto de una nueva trama de significaciones, tomando como estudio de caso el reconocimiento de aspectos formales y conceptuales que identifican el cortometraje animado Logorama, indispensable para analizar el fenómeno que redefine las marcas expuestas en este mundo de fantasía.

Palabras clave: resignificación, marca, identidad, contexto, animación,

Abstract

This paper identifies the relevant aspects in the redefinition of a mark under new contexts redefining its meaning, a process in which its primary function is set aside to identify and become the subject of a new plot of meanings. Its case study, the recognizing of formal and conceptual aspects that identify the animated short Logorama, is essential to analyze the phenomenon that redefines trademark displayed on this fantasy world.

Keywords: redefinition, brand, identity, context, animation

1. 1. Introducción

Las marcas están presentes en la vida cotidiana, muchas veces pasan desapercibidas y en muchas ocasiones son el compendio de diversos valores agregados que pretenden mejorar la calidad de vida y trasformar el entorno solucionando necesidades, evocan momentos y situaciones únicas en la historia pasando a formar parte del patrimonio visual. (Bitterman, A. 2008).

(…) cada día la sociedad evoluciona y se vuelve más exigente ya no se limita a la compra de un producto si no que dicha adquisición sea parte de una experiencia completa que determina la fidelidad y el consumo hacia determinada marca.

Sabiote, E., 2011: 59.

La percepción de las marcas está ligada a las asociaciones de su entorno social y evidencia el arraigo que existe en la mente de cada consumidor, pero ¿qué sucedería si tomamos esas asociaciones y las modificamos mediante un cambio de contexto y posteriormente de su significado?

1. 2. Discusión

Tal es el caso del cortometraje Logorama en el que se realiza una resignificación y un cambio de contexto (Clarke, C,2009, p.10) por medio de la animación, partiendo de ésta como medio de comunicación en el que las situaciones y las opciones presentadas en su estructura narrativa no tienen límite en el sentido de lo ‘real’ al tratarse de un medio de percepción visual en el cual se pueden utilizar múltiples herramientas para emitir un mensaje traspasando las barreras de la limitación física llevándonos a un plano de ilusión e imaginación, en este caso ambientado en la ciudad de Los Ángeles (Kit, Borys, 2010, pp.1,14). El escenario de desarrollo del corto está compuesto básicamente por marcas que interactúan entre sí como actores que cuentan una historia de policías y ladrones, protagonizada por el famoso Michelin como agente de policía, y Ronald McDonald como fugitivo de la justica. En el trascurso de esta historia se crean e intervienen distintos escenarios conformados por marcas que ya poseen una carga semántica en su contexto convencional pero que son, ahora, colocadas en un entorno con situaciones distintas para las cuales fueron creadas inicialmente, evidenciando que la marca es un identificador que comporta toda una serie de atributos y valores intangibles que adquiere a través del tiempo mediante su recepción y los comportamientos conexos con la misma, en la sociedad. Para ello coadyuva la estrategia de medios partiendo de un producto o servicio que se trasforma en un estilo de vida, un sentimiento (León, J. 2007:11-23).

En tal sentido, podemos decir, siguiendo a Felip Auladell que

La mayoría de las compañías apuntan a que su marca emita una señal tridimensional; es decir que genere distintos espacios, ambientes, eventos que pretenden acercar más al consumidor con la marca y establecer una relación más estrecha influenciando sus creencias y valores apuntando directamente a la percepción emocional del público objetivo. (Auladell, F., 2011:75-97).

Logorama fue elaborada por el estudio francés H5 durante cuatro años, utilizando más de 2.500 marcas escogidas con un criterio, en su mayoría occidentales para evitar alguna similitud o conflictos con oriente o incluso con las grandes potencias. Logorama ganó un premio Oscar a mejor cortometraje de animación, que, si bien podría tomar como una crítica directa a la sociedad de consumo, según su director pretende narrar una historia con logotipos aprovechando la variedad de significados atribuidos a las respectivas marcas transgrediendo su carácter semiótico, o de significado directo, con una acción aparentemente simple: cambiar su contexto y con ello el comportamiento social implícito en la recepción de marcas, ya no son sólo identificadores sino que, en este cortometraje, actúan, se mueven, hablan, poseen una nueva personalidad al interior de un significado pre existente, socialmente determinado y que ahora causa un impacto al ver, mediante la animación, una materialización de caracteres que jamás pensamos, pero que podrían ser posibles mediante distintas asociaciones sociales (Kilday, G., 2010:1-12).

Para hacer aún más interactiva la experiencia con las marcas se ha pensado en migrar del cortometraje animado al mundo de los videojuegos en el género de acción. De esta forma la idea del contexto permite abordar un sector específico de la población que busca una reflexión más allá del cortometraje y quiere ser parte de la historia, integrándose a Logorama como parte del mismo (Kit, B., 2010:1-14), caracterizando sus marcas favoritas y dotándolas de una personalidad única elaborando un avatar, rescatando niveles, descubriendo pistas y venciendo obstáculos con los cuales se identifican, ya que son un extracto de la realidad llevada mediante las posibilidades infinitas de la animación y los video juegos, a un escenario que a fin de cuentas es el reflejo del mundo actual, cargado de conflictos sociales y personales que dan sentido y razón de ser a las acciones cotidianas.

Los creadores de la metáfora en el mundo de las marcas deLogorama se basan en aportaciones que hiciera el Pop Art Inglés, particularmente desde las aproximaciones de JoeTilson (1928) pintor y escultor que trabaja composiciones en relieve, realizadas con la técnica del collage. Sus obras, en madera pintada, se inspiran en el escenario de la gran ciudad, en la publicidad comercial y en la sociedad consumista.

Aunque el Pop Art ha sido asociado con Manhattan, esta perspectiva de la sociedad del consumo encontró terreno fértil en Los Ángeles California, hogar de las autopistas, la suburbanización rampante y una cultura de masas emergente asociada con Hollywood. La elección de algunos representativos escritores, artistas e inclusive arquitectos del movimiento asentado allí configuración la presencia de un creciente acento posmodernista en la obra (Manuel,M., 2010:97). En este sentido, tal como señala CécileWhiting en su libro Pop LA: Art and the City in the 1960’s, las discusiones sobre la cultura de Los Ángeles a menudo presentan las particularidades de este lugar como impulsor de cambio estilísticos, caracterizando ésta perspectiva desde el “eso sólo puede suceder aquí”, una razón más para que los creadores de esta pieza audiovisual sintieran lo idóneo del entorno y lo que éste ofrecería para la narración. Por dicho camino no se puede descartar su ubicación en una zona de instabilidad geológica y los aportes que esta condición hace al desarrollo de la historia.

Así mismo, el formato de la narrativa en Logorama se da de manera connotativa, se está hablando de una ciudad donde se muestra a través de cada una de las imágenes icónicas un paisaje característico del cual se disponen elementos representativos conformando un entorno que permite la ubicación físico espacial según su estética o estructura formal, o la intervención en el contexto narrativo.

Reconocer estos aspectos formales y conceptuales que identifican al cortometraje es indispensable para analizar el fenómeno que redefine las marcas expuestas, en un proceso en el que se puede percibir como éstas dejan de lado su función primaria de identificar y diferenciar. Este primer acercamiento al sistema de signos identificadores tiene que ver necesariamente con entender la marca y la personalidad que ésta refleja, Según Ortiz, C. 2007:

Las marcas son frecuentemente más que un conjunto de atributos. Las marcas son instrumentos a través de los cuales nos expresamos y forman parte de la manera en la que percibimos a los demás y a nosotros mismos. En algunas ocasiones, los consumidores tienden a asociarse emocionalmente con sus marcas, y las considera compañeras en una relación personal. Estas relaciones son posibles debido a la habilidad del consumidor de animar y humanizar a las marcas, proveyéndolas de características humanas y rasgos de personalidad.

Para Kapferer (2003),

Una marca es, al mismo tiempo, signo, palabra, objeto y concepto. Signo, pues la marca es multiforme: ella integra los signos figurativos, como los logotipos, los emblemas, los colores, las formas, los empaques y el diseño; palabra, en el caso del nombre de la marca, porque ella es el soporte de la información oral o escrita sobre el producto; objeto, pues la marca distingue uno o varios productos de otros productos o servicios; concepto, pues ella, como todo signo, tiene un significado, o sea, un sentido. El autor resume el concepto de marca como si se tratara del punto de referencia de todas las impresiones positivas y negativas formadas por el comprador a lo largo del tiempo, llevando en cuenta el producto, la red de distribución, su personal y su comunicación.

1. 3. Conclusiones

En su estudio sobre las marcas, Batra, Lehmann y Singh (1993: 84) definen personalidad de marca “al modo por el cual un consumidor percibe la marca en dimensiones que típicamente capturen la personalidad de una persona —extendida para el dominio de las marcas”. Kapferer (2003) complementa esta noción al señalar que una marca gana personalidad de acuerdo con su discurso y comportamiento; así adquiere un carácter, al colocar, en evidencia el tipo de persona que ella tendría. Estas características que determinan las marcas y su personalidad definen lo que conocemos como personajes de marca o símbolos de marca que asumen características humanas o de la vida real. Algunas son animados y otras de carne y hueso (Delbaere et al. 2011), personificaciones que se enlazan con los consumidores y generan asociaciones que definen la identidad de las marcas. Un escenario palpable en Logorama y su evolución al entorno de los videojuegos.

Si establecemos, siguiendo a Mamzer, H. (2006:119) que “La definición de la identidad se convierte en un problema básico en una época caracterizada por la fragmentación y los cambios dinámicos. Por un lado, la identidad tiene que ser algo estable, algo que garantiza ser reconocible; por el otro, está cambiando todo el tiempo y cada vez tiene distintas características”) podemos entender que la construcción de la identidad de marca y su definición necesita partir del supuesto de que ésta no es ningún estado determinado, sino reconocer su carácter procesual. Muchos problemas y dificultades en torno al reconocimiento y caracterización de marca nacen del hecho de que “esta actitud hacia la identidad definida como la construcción social dependiente del sitio y tiempo no es general. Muchos teóricos, ideólogos y varios grupos sociales manejan la identidad como categoría definitiva, irreversible, esencial. No perciben el carácter provisional, ambiguo y dinámico de la identidad. La definen como algo impuesto y dado” (Melosik, Z.,1998). Estas teorías que declaran la identidad como algo construido en un momento específico, pero que extienden su rango significativo de manera indeterminada no encuentran hoy ninguna confirmación en la realidad (Mamzer, H., 2006), este escenario refleja que el problema de la construcción de la identidad tiene otro aspecto: abarca no sólo el proceso de construcción, sino también su redefinición constante, lo que parece aún más complejo, tanto más si se toma en cuenta que son las cambiantes condiciones de vida y el ambiente social las que exigen esta transformación de identidad (Mamzer, H., 2006, pp.118-149).

Con lo expuesto anteriormente se pueden observar las circunstancias que rodean el proceso de resignificación de las marcas en el corto animado Logorama, relacionando la propuesta de Omar Cañón (2007:72)

De manera similar este punto nos va a permitir describir a las marcas de la competencia y a la nuestra propia como si de personas se tratase. Tal y como ocurre con las personas, a las marcas les podremos encontrar qué carácter, qué actitud hacia el consumidor o qué manera de pensar tienen. De todo esto también se percibirá que poseen unas habilidades, tanto relativas a la funcionalidad del producto como ajenas a la misma.

Concluyendo esta idea sobre la marca como identificador que no puede ser dejado al azar de su propio desarrollo, sino enmarcarlo en una existencia mutable y en continua resignificación, podemos señal que si bien el aspecto gráfico de algunas marcas es inseparable del producto, le trascienden, actuando como un estímulo adicional para el consumidor, tal como señala Cañón (2007:73). Adicionalmente, debemos señalar la importancia que tiene el lenguaje en la activación de la existencia de la marca, es decir, que estas resignificaciones o cambios de sistema de la marca no se podrían dar si “nos olvidamos que son distinciones lingüísticas de un observador, a través de las cuales se constituyen las funciones, no por cierto a través de un acto voluntario individual, pero sí en el ámbito de las prácticas sociales. Las funciones no residen en los productos, sino en el lenguaje” (Bonsiepe, Gui, 1998, pp.149-150).

Tal es el momento en el que la marca deja de ser un elemental signo identificador para convertirse en parte de un complejo sistema de asociaciones del que dispone la cultura en el que la marca empieza a tener participación en los imaginaros colectivos y se desprende de su significado inicial para reconstruirse y re-significarse en el discurso, adquiriendo otros atributos que distan con los que se construyó inicialmente (Omar, F. 2007:104).

Llamamos, entonces, re-significación de marca al proceso en el cual una marca abandona su contexto inicial para pasar a ser objeto de una nueva trama de significaciones, es decir, se produce un cambio de sistema (Cañón, 2007:53), proceso que se refleja en las marcas involucradas por el corto animado Logorama, dejando de lado su función primaria que es identificar, diferenciar, al asumir un nuevo rol en el contexto que se expone, ofreciendo nuevas significaciones e interpretaciones.

Finalmente, expreso gratitud a los diseñadores Jakson Luque y Cesar Cruz por su dedicación y apoyo en este proyecto.

1. 4. Referencias

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