Introducción

El marketing y la comunicación son herramientas poderosas que, cuando se enfocan en generar emoción, pueden hacer que las empresas aumenten sus ventas y reputación de una manera rápida y consolidada, ampliando la satisfacción de los consumidores. La creación de contenidos de comunicación carece de ayudas y bases científicas para predecir si un producto gustará o no a los espectadores. Los profesionales de mercadeo tradicional y dueños de empresa se basan en su experiencia profesional o en su intuición para conocer el grado de satisfacción que su producto o campaña de publicidad producirá en el consumidor. Esto provoca que, en muchas ocasiones, se produzcan contenidos que no son del agrado de una mayoría de clientes, con una consecuente pérdida de recursos económicos para las empresas.

La palabra comunicación deriva del latín communicare, que significa compartir algo poner en común. Según Wolton “hoy en día, se entiende por comunicación tanto la comunicación directa entre dos o más personas como el intercambio a distancia mediatizado por las técnicas (teléfono, televisión, radio, informática, telemática, entre muchas otras)” (2007, p. 24). Por su parte, para Fonseca Yerena (2000), comunicar es

<inicio de cita> llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significado de acuerdo con experiencias previas comunes <fin de cita> (p. 18)

Ahora bien, para Philip Kotler (1999): “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (p. 26). En la actualidad, el marketing ha sufrido un cambio importante con respecto al siglo pasado. Hoy en día se busca una experiencia individual con enfoque en las emociones de los clientes. Debido a eso, ha aparecido una nueva tendencia en el marketing, que se llama neuromarketing (Juárez-Varón, 2019; Juárez-Varón, et al., 2021).

Según Kahneman (2011), la neurociencia ha demostrado que más del 88% de nuestro comportamiento se basa en emociones, actitudes y pensamientos que se escapan de nuestra mente consciente. En este punto, aparece el neuromarketing (Juárez-Varón, 2019) con el fin de comprender qué sucede en nuestros sistemas 1 y 2, y poder desarrollar estrategias de marketing más eficientes (Juárez-Varón et al., 2019).

El hecho es que el Neuromarketing puede informar acerca de lo que está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudio mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos meta conscientes. Estas nuevas investigaciones son difíciles de asimilar para el marketing tradicional, debido al hecho de que el consumidor toma las decisiones de una forma más inconsciente que consciente.

El auge tecnológico también ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer sus necesidades, distribuir productos de forma más eficiente y eficaz, y comunicarse con los usuarios en grupos grandes o individualmente (Kotler y Armstrong, 2001). Dichos mecanismos de marketing, comunicación y neurociencia son objeto de estudio para la neurocomunicación, especialmente, para la neurocomunicación afectiva. En consecuencia, se propone que esta puede ser un nuevo campo interdisciplinar fructífero para la investigación del consumo.

En este estudio, la técnica de investigación utilizada es el neuromarketing (Torreblanca Díaz y Juárez Varón, 2014). Su propósito es medir el procesamiento cognitivo de los estímulos diseñados en una imagen estática para establecer un patrón de lectura (Hernández Barbera et al., 2018; Hernández Barbera et al., 2019). El neuromarketing combina neurociencia, psicología y economía ( Juárez Varón, et al., 2020; Madan, 2010), analizando la efectividad de los estímulos de la marca y la psicología del comportamiento del consumidor (Plassmann, Ramsoy y Milosavljevic, 2012), además de mejorar los métodos de investigación, limitados por las percepciones de los participantes o comportamientos (Ariely y Berns, 2010).

El seguimiento ocular (eye-tracking) es la técnica específica de neuromarketing utilizada en este trabajo. El eye-tracking se ha utilizado para registrar la atención visual de los sujetos, basándose en sus movimientos oculares (Duchowski, 2017) e identificando las áreas que son de interés (AOI) para el sujeto. Cuando los individuos enfocan su atención en un estímulo, el sistema de seguimiento ocular lo registra, dando como resultado las preferencias de los consumidores (Bornstein y D’Angostino, 1992; Sanei y Chambers, 2013).

El neuromarketing surge de la combinación de neurociencia y marketing, cuenta con avances tecnológicos que permiten analizar qué reacciones cerebrales desencadenan los estímulos del marketing y de la comunicación en los consumidores (Reimann et al., 2011). El objetivo del marketing es facilitar el encuentro entre productos y personas (Ariely y Berns, 2010). Con base en esto, el neuromarketing promueve la comprensión de la conexión de la actividad del sistema neuronal con el comportamiento del consumidor. El campo teórico, empírico y práctico del neuromarketing está aún en desarrollo, pues es una disciplina joven (Garcia y Saad, 2008). Butler (2008) sugiere que el neuromarketing es un modelo de investigación en el que los profesionales del marketing, investigadores, y otras partes interesadas están interconectadas, señalando que se necesita más investigación para confirmar su importancia académica (Álvarez del Blanco, 2011).

En la actualidad, la nueva tendencia de comercialización y marketing debe enfocar sus esfuerzos en comprender el comportamiento y las necesidades de clientes y consumidores con base en el conocimiento del funcionamiento del cerebro, que proporcionan las neurociencias aplicadas a la economía (Hsu, 2017; Mengual Recuerda, Tur Viñes y Juárez Varón, 2020; Molchanov et al., 2017). La insuficiencia en el ofrecimiento de productos o servicios de calidad convive con el poder decreciente de la comunicación publicitaria tradicional, una fragmentación de los medios que provoca la presencia de nuevos canales, especialmente, la Internet, y la apariencia del consumidor informado(Schmitt, Rogers y Vrotsos, 2003). La satisfacción, actualmente, solo garantiza, hasta cierto punto, que los consumidores no presenten quejas, sino que permite la fidelización de los clientes. A largo plazo, los clientes, además de estar satisfechos, deben estar a gusto con la marca (Lindstrom, 2008).

Los patrones normales de movimiento ocular de lectura tienen tres componentes principales(Ciuffreda et al., 1976): 1) pequeños movimientos sacádicos que mueven los ojos de una palabra a otra, 2) movimientos sacádicos grandes que devuelven los ojos al comienzo del siguiente línea, y 3) pausas de fijación entre cada movimiento sacádico para el procesamiento de la información.

Existen estudios que analizan el comportamiento de lectura en el entorno digital, haciendo énfasis en cómo ha cambiado el comportamiento de lectura de las personas durante los últimos diez años (Liu, 2005). Una de las biometrías de mayor uso en la actualidad es el eye-tracking o seguimiento ocular. Hay multitud de aplicaciones que hacen uso de dispositivos de seguimiento ocular en ámbitos muy diversos (marketing, estudios de usabilidad, videojuegos, psicología, medicina, etc.). Esta tecnología permite registrar los patrones de lectura del usuario, incorporando gran cantidad de aspectos de valor añadido (Reyes Gentil, 2017). Esta biometría registra la actividad ocular mediante el uso de la tecnología de iluminación infrarroja que se refleja en el ojo (Díaz Herráez, 2017). La evaluación de patrones de lectura, además de proporcionar los datos del seguimiento ocular, genera, en un fichero adjunto en la carpeta de resultados, información adicional a la prueba que permite la evaluación cuantitativa de la precisión del eye-tracker en las tareas de lectura de textos, así como su comparación con otras pruebas.

Metodología

El objetivo principal del presente trabajo de investigación es analizar la percepción cognitiva, utilizando biometría de neuromaketing, para registrar y analizar la respuesta cerebral de los usuarios a la lectura, comprensión del texto y orden real seguido en un patrón de fijación ocular de imagen estática diseñada para provocar un patrón de seguimiento con base en la atención de los sujetos al estímulo. La experiencia se centra en la lectura, comprensión y consciencia del orden seguido. Los factores que se mantienen constantes son el texto, los colores y el orden.

Para ello, se utilizó la biometría del neuromarketing con el fin de analizar la atención de los sujetos a los estímulos (eye-tracking). En esta línea, el propósito de esta investigación es determinar, a través de técnicas de neuromarketing, la percepción cognitiva de usuarios, entre 22 y 45 años, estudiantes de posgrado de marketing de la Universitat Politècnica de València. El nivel de aprendizaje está vinculado a la influencia de la presentación. El resto de los aspectos permanecen constantes, pues se desarrolló en condiciones de laboratorio. Para hacer esto, se utilizaron técnicas de neuromarketing que nos permitieron analizar la atención de los sujetos a los estímulos (seguimiento ocular).

La experiencia se llevó a cabo de forma repetida en individuos situados delante de la pantalla del ordenador, siempre en la misma mesa y atendidos por los mismos técnicos. Cada participante fue monitorizado con biometría, registrando el orden de fijación de las pupilas y promediando el comportamiento del grupo para cada uno de ellos.

Objetivos

El objetivo principal de este estudio es analizar el patrón de fijación ocular de los usuarios ante una imagen estática diseñada para provocar un patrón de lectura, en base a la atención de los sujetos al estímulo.

Los objetivos específicos son:

Objetivos específicos

• Analizar las áreas de interés (AOI), para saber si siguen la misma secuencia de fijación que la predeterminada en la imagen inicial.

• Identificar los patrones mentales de los usuarios a través de mapas de fijación, de calor y de enjambre de abejas (Bee Swarm).

Las hipótesis de partida son:

Hipótesis de partida

• Los tiempos, hasta la primera visualización, van a coincidir con la numeración de áreas de interés.

• El patrón de lectura va a coincidir con la secuencia predeterminada de fijaciones en las áreas de interés de la imagen.

Tamaño de muestra

En la presente investigación, la muestra estuvo conformada por hombres y mujeres, según el perfil del consumidor indicado. Un total de 24 personas (50% hombres y 50% mujeres) participaron de forma aleatoria y voluntaria como sujetos de estudio después de cumplir con los requisitos de estar entre las edades entre 22 y 45 años, estudiantes de posgrado de marketing de la Universitat Politècnica de València. El trabajo de campo se realizó entre septiembre y octubre de 2020. La ubicación del estudio fue en el laboratorio de neuromarketing del Campus de Vera de la Universitat Politècnica de València (MaCom – Facultad de Administración de Empresas,). El estudio se estructuró en una fase y el tamaño de la muestra (compuesto por 12 hombres y 12 mujeres) fue adecuado para un estudio de neuromarketing (Cuesta-Cambra, Niño-González y Rodríguez-Terceno, 2017; Juárez Varón, Tur Viñes y Mengual Recuerda, 2020).

Recogida y análisis de datos

La fase de investigación con envases se realizó utilizando el modelo de seguimiento ocular Gazepoint GP3HD, con una velocidad de muestreo de 60 Hz. Para la recopilación de datos, se utilizó el software Gazepoint Analysis UX Edition v.5.3.0. Los sujetos fueron expuestos a un estímulo (imagen estática) con un límite de tiempo máximo de 8 segundos, para priorizar las áreas de interés que capturaron mayor atención y emoción. Se explicó esto a los participantes, ya que equivale a un tiempo similar al gastado en la visualización habitual de dicho estímulo. El análisis estadístico de los datos se realizó con el software R, v.3.6.3. El elemento común (imagen), así como los estímulos se definen en la figura 1 y tabla 1, lo cual sirve para priorizar las áreas de interés que captaron la atención de manera más rápida y con mayor tiempo (Añaños-Carrasco, 2015).

La variable independiente fue el sexo de los participantes, con un perfil sociocultural similar en todos ellos, y determinado por el perfil principal del usuario. La variable dependiente fue el nivel de atención registrado en respuesta al estímulo observado. Se hizo un análisis de datos cuantitativos para evaluar los segundos que transcurrieron entre la aparición del estímulo y la primera fijación, o Time First Fixation (TFF), el número de fijaciones oculares o el recuento de fijación (FC), y el número total de segundos de atención a cada área de interés o duración total de la fijación (TFD). La evaluación cualitativa fue realizada mediante mapas térmicos de la atención registrada por el rastreador ocular.

Imagen destinada a establecer un patrón de lectura
Pinterest (2020)

Estímulos mostrados a los usuarios, perteneciente a la imagen

Resultados

Las áreas de interés analizadas se muestran en la siguiente figura.

Áreas de Interés (AOI)

El mapa de fijaciones de un único usuario (figura 3) y el mapa de calor del conjunto de usuarios (figura 4), refleja, cualitativamente el orden seguido por la mirada y dónde se ha concentrado la atención tras 8 segundo de exposición del estímulo.

Mapa de fijaciones de un usuario.

Mapa de calor del conjunto de usuarios

En el primer análisis cuantitativo integral de la atención, que todo el grupo de sujetos mostró hacia los estímulos (tabla 2), se observó que el orden establecido de lectura es AOI 1 (TTF = 0,44 segundos), AOI 3 (TTF = 2,25 segundos), AOI 2 (TTF = 4,37 segundos) y AOI 4 (TTF = 6,65 segundos).

Datos cuantitativos de AOI

Sin embargo, tras finalizar el experimento, el 98% de los usuarios respondieron que consideraban que habían leído el texto en el orden que se indicaba, creyendo corroborar el patrón inicial propuesto de lectura, su sentido, que no se alinea con los resultados obtenidos en el registro de datos del software de eye-tracking.

Conclusiones y discusión

Este estudio plantea un objetivo principal basado en el uso de la tecnología del neuromarketing para el análisis del patrón de fijación ocular de los usuarios ante una imagen estática diseñada para provocar un patrón de lectura con base en la atención de los sujetos al estímulo. El uso de técnicas de investigación cuantitativa y conocimientos de neuromarketing permite analizar la experiencia global de lectura del patrón mostrado.

El principal aporte de esta investigación es la identificación del patrón real de lectura de los usuarios, diferente del diseñado en el patrón de lectura teórico que se basa en aspectos cognitivos. Esto permite comprender mejor los resultados obtenidos de la biometría de seguimiento ocular, mostrando un resultado diferente al planteado inicialmente.

Esta investigación original analiza las actividades cognitivas y patrones de seguimiento ocular (desde la perspectiva del neuromarketing) de los usuarios, leyendo un estímulo previamente programado. Los datos revelan que los usuarios registraron el mismo comportamiento en cuanto a atención y fijaciones, de modo que el estímulo de lectura, con un patrón predeterminado, no tuvo el mismo efecto.

El estímulo número 1 (AOI 1), con el mensaje “primero vas a leer esto” fue visto en primer lugar (0,44 segundos de tiempo promedio), por los 24 usuarios. Fue vuelto a ver por 12 de los 24 usuarios, quienes se volvieron a fijar en dicho estímulo en 25,8 revisitas, entre todo el grupo. El estímulo número 3 (AOI 3), con el mensaje “después esto” fue visto en segundo lugar (2,25 segundos de tiempo promedio), por los 24 usuarios. Fue vuelto a ver por 12 de los 24 usuarios, quienes se volvieron a fijar en dicho estímulo en 12,50 revisitas, entre todo el grupo. Este estímulo fue más visitado que el número 2, pese a tener menos área, debido a su posición en la imagen y proximidad al estímulo número 1.

El estímulo número 2 (AOI 2), con el mensaje “luego vas a leer esto de acá” fue visto en tercer lugar (4,37 segundos de tiempo promedio), por los 24 usuarios. Fue vuelto a ver por 12 de los 24 usuarios, quienes se volvieron a fijar en dicho estímulo en 4,67 revisitas, entre todo el grupo. Finalmente, el estímulo número 4 (AOI 4), con el mensaje “por último esto de acá arriba” fue visto en cuarto lugar (6,65 segundos de tiempo promedio), por 18 usuarios. Fue vuelto a ver por ocho de los 24 usuarios, quienes se volvieron a fijar en dicho estímulo en 3,87 revisitas, entre todos los que se fijaron en este estímulo.

Los estímulos más visualizados han sido el 1 y 3 (AOI 1 y AOI 3), mientras que el estímulo 4 (AOI4) sólo ha sido visualizado por el 75% de los usuarios y revisitado por el 33% de los usuarios, debido a que, en los 8 segundos de exposición, no todos lo vieron.

En el primer análisis cuantitativo integral de la atención, que todo el grupo de sujetos mostró hacia los estímulos, se observó que el orden establecido de lectura es AOI 1 (TTF = 0,44 segundos), AOI 3 (TTF = 2,25 segundos), AOI 2 (TTF = 4,37 segundos) y AOI 4 (TTF = 6,65 segundos). Sin embargo, tras finalizar el experimento, el 98% de los usuarios respondieron que consideraban que habían leído el texto en el orden que se indicaba, creyendo corroborar el patrón inicial propuesto de lectura, su sentido, que no se alinea con los resultados obtenidos en el registro de datos del software de eye-tracking.

El planteamiento del patrón de lectura planteado en la imagen no se corresponde con el orden registrado por la biometría eye-tracking empleada, según datos extraídos a través de su software, lo cual confirma que la lectura comenzó en la zona negra de la imagen, en un orden habitual, pero el conjunto de usuarios siguió las instrucciones del texto, en lugar del orden previsto. La última parte fue vista gracias a un mayor tiempo de exposición de la imagen.

La investigación tiene una implicación teórica en la innovación en el análisis de la realidad de reacción del cerebro frente a la parte consciente, basada en el uso de tecnologías de neuromarketing aplicadas al análisis del comportamiento del consumidor. Se recomienda seguir esta investigación en el estudio de imágenes en movimiento, que permitan conocer el patrón de visualizado que realiza el receptor de mensajes no estáticos en páginas web u otros productos audiovisuales.

Referencias

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