Cómo establecer la preferencia de marca
un estudio de neuromarketing en las consumidoras colombianas
DOI:
https://doi.org/10.18270/cuaderlam.4734Palabras clave:
electroencefalograma, eyetracking, pupilometría, preferencia de marca, neuromarketingResumen
Introducción: En este estudio se emplea el análisis de la presencia de la onda P300 en combinación con la asimetría frontal y el eye tracking, ampliamente utilizado en neurociencia del consumidor para analizar procesos de toma de decisiones, memoria y propensión a la compra. Metodología: Se enfoca en identificar y cuantificar si la onda P300 y la asimetría frontal y prefrontal, se activan como respuesta a los estímulos presentados, con la preferencia de marca. Utilizando la prueba t para evaluar la asimetría frontal, se calculan los coeficientes de asimetría (CA) siguiendo las metodologías de (Papousek, 2012) y (Pivik et al., 1993). Se evaluaron 37 mujeres colombianas mediante lapresentación de imágenes de categorías y marcas de cuidado personal. Resultados: Basados en el diámetro pupilar y la asimetría frontal, se presentan para las categorías de "Cremas Dentales," "Shampoo," y "Cosméticos." En la categoría "Cremas Dentales" se observa evidencia significativa de activación emocional, según los mapas de calor y los indicadores del diámetro de la pupila. Similarmente, en la categoría "Shampoo" aunque la marca Dove destaca en el mapa de calor, los resultados sugieren activación emocional. En la categoría "Cosméticos" se produce activación emocional dada las diferencias significativas arrojadas en las pruebas estadísticas aplicadas. Discusión: El estudio revela que los estímulos de marketing no determinan de manera absoluta las activaciones emocionales en los consumidores. Las pruebas de eye tracking mostraron activaciones emocionales en mujeres, destacando las marcas preferidas: Colgate para cremas dentales, Dove para shampoo y Vogue y Ésika para cosméticos. Las participantes indicaron sus preferencias con la mirada, más que con atención consciente. Conclusión: Se destaca la dificultad de determinar si los estímulos de marketing generan activaciones emocionales. El eye tracking y los diámetros de pupilas reflejan dichas activaciones, enfatizando que las participantes "señalan" sus marcas preferidas, pero la asimetría frontal no presento diferencias significativas y tampoco la aparición de la onda P300.
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