Las técnicas de mercadotecnia en las Pyme de la Ciudad de México

María Luisa Saavedra García; Maria del Rosario  Cortes Castillo

doi:10.18270/cuaderlam.v18i35.4136

Autores/as

María Luisa Saavedra García Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM https://orcid.org/0000-0002-3297-1157
Maria del Rosario Cortes Castillo Instituto Politécnico Nacional https://orcid.org/0000-0002-0931-620X

DOI:

https://doi.org/10.18270/cuaderlam.v18i35.4136

Palabras clave:

Pyme, Mercadotecnia, Ventas

Resumen

El objetivo de esta investigación fue identificar las técnicas de mercadotecnia en las Pyme de la Ciudad de México y establecer su relación con el desempeño, las características del empresario y las características de la empresa. Se realizó una recolección de datos a través de un cuestionario directo estructurado aplicado a 300 empresarios, realizando un análisis descriptivo y correlacional, aplicando el método de Chi cuadrado con apoyo del software estadístico SPSS. Los principales hallazgos permiten saber que las Pyme de la Ciudad de México realizan investigación de mercados orientada al cliente, aplican la venta personal directa, solo la tercera parte realizan innovación en el producto y estudios de imagen, casi la mitad tienen marca registrada, una alta proporción distribuyen sus productos de modo directo y fijan los precios de sus productos con base en el costo, comprobándose de este modo la H₁. La H₂ se comprobó parcialmente, puesto que se encontró que el desempeño empresarial se encuentra relacionado con la investigación de mercados orientada al cliente y la venta personal directa. También, se estableció que existe relación entre el área de estudios del empresario y la innovación, marca registrada y distribución directa, así como la edad del empresario y los estudios de imagen; asimismo, se estableció la existencia de relación entre la investigación de mercados y el tamaño, sector, personalidad jurídica y tipo de empresa, comprobándose parcialmente H₃ y H₄.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

María Luisa Saavedra García, Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM

Dra. María Luisa Saavedra ees miembro del Sistema Nacional de Investigadores desde 2009, actualmente con el nivel II. Entre otras distinciones destacan el Premio de Investigación Financiera por el Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas, IMEF 2002, el Reconocimiento de Académico Certificado en Contaduría de la Asociación Nacional de Facultades y Escuelas de Contaduría y Administración (ANFECA), el Reconocimiento al Mérito Académico “Arturo Elizundia Charles”; el primer lugar del Premio Nacional de Tesis de Grado por ANFECA 2003; el primer lugar del Premio de Trabajos de Investigación para académicos, en 2012 por la ANFECA. Por su sobresaliente labor en la Academia de Finanzas obtuvo el reconocimiento como Profesor Distinguido en 2015. Recibió en 2016 por su destacada labor docente el Reconocimiento Sor Juana Inés de la Cruz por la UNAM, también en 2016 por su destacada trayectoria profesional e investigativa recibió el reconocimiento “Sanmartiniana distinguida 2016” por la Universidad San Martín de Porres, su alma mater. Por su destacada labor en docencia e investigación recibió, asimismo, en el 2016 el “Premio Universidad Nacional” en docencia por la UNAM. También, en el mismo año recibió el “reconocimiento por sus invaluables aportes en los campos de finanzas y contabilidad” por la Universidad de Antioquía, Colombia.

Cuenta con una importante obra escrita producto de su actividad de investigación, de su visión académica y de divulgación científica, sus publicaciones han quedado plasmadas en memorias de congreso, artículos científicos y libros. Su labor docente también la ha llevado a cabo a través de cursos, talleres y conferencias impartidas por invitación en diferentes Instituciones de Educación Superior Nacionales y Extranjeras. Es presidenta de la Academia de Ciencias Administrativas ACACIA, A.C., Presidenta de la Comisión de Investigación del Instituto Mexicano de Ejecutivos de finanzas. Miembro de varias Academias nacionales e internacionales entre las que destaca la Academia Europea de Economía de la Empresa (AEDEM).

Maria del Rosario Cortes Castillo, Instituto Politécnico Nacional

María del Rosario es licenciada en Contaduría Pública y maestra en Ciencias en Administración de Negocios por el
Instituto Politécnico Nacional; además, es doctora en Planeación Estratégica y Dirección de Tecnología por la
Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (PNPC, Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología) con
mención honorífica por investigación. Esta formación ha sido fortalecida con diversos programas profesionalizantes
como la Certificación para ejecutivos en franquicias (Universidad Anáhuac del Norte) y el Diplomado en alta dirección (Universidad Iberoamericana); las especializaciones en Estrategias de competitividad (Universidad de Málaga,
España), Project management professional (PMP) ante el Project Management Institute (PMI), Logística y cadena
de suministro (Facultad de Ingeniería, UNAM), Estrategias comerciales y gestión de cuentas clave (Instituto
Tecnológico Autónomo de México); los seminarios en Negociación, comercialización y administración de franquicias, Modelos de negocio en entornos complejos (U. Anáhuac del Norte), Entornos virtuales de aprendizaje (IPN),
Planeación estratégica de la fuerza de ventas (ITAM), y los diplomados en Mercadotecnia (ITAM), Marketing digital
y Dirección de ventas estratégicas (ITESM).
En el ámbito empresarial nacional y extranjero, María del Rosario, tiene 23 años de experiencia como directora
comercial, de ventas y de franquicias, gerente de operaciones y desarrollo de nuevos negocios; además, como
consultora en planeación estratégica, estrategias de marketing y ventas alineadas a las finanzas corporativas, así
como en estrategias de crecimiento y expansión de negocios. También, posee una destacada trayectoria en los
sectores de servicios y comercio, donde ha colaborado con su expertise en gestión de inventarios, logística y
cadena de suministro, en coordinación de eventos, en creación de alianzas estratégicas con otras marcas y en el
desarrollo de programas de incentivo a la venta, estrategias enfocadas a los canales de distribución.
Profesora de asignatura desde 2009 en las materias Estrategias competitivas, Administración de proyectos e
innovación tecnológica, Del marketing a las ventas, Formulación y evaluación de proyectos de inversión, Administración de la mercadotecnia, Análisis de la política mundial y Administración de la producción en la Maestría en
Administración de Negocios, en las especialidades en Finanzas y en Marketing Estratégico en los Negocios
(PNPC, Conacyt), así como en la Licenciatura en Negocios Internacionales en la Escuela Superior de Comercio y
Administración del IPN. La doctora Cortés Castillo ha realizado estancias de investigación y dirección de tesinas y
tesis a nivel de especialidad y maestría.
Como ponente ha participado en diversos coloquios, conferencias y congresos académicos y empresariales. Y ha
dictado cursos y seminarios a inversionistas, dueños de negocio, emprendedores, gerentes, supervisores de venta
y vendedores de diferentes organizaciones nacionales e internacionales en los sectores comercio y de servicios
por más de 15 años. También, ha publicado diversos artículos sobre rendimiento empresarial, servicio al cliente,
MiPymes, franquicias, logística y cadena de suministro en revistas arbitradas de México y América latina

Referencias bibliográficas

Bocconcelli, R., Cioppi, M., Fortezza, F., Francioni, B., Pagano, A., Savelli, E., & Splendiani, S. (2018). SMEs and Marketing: A Systematic Literature Review. International Journal of Management Reviews, 20(2), 227-254. https://doi.org/10.1111/ijmr.12128

Castillo, V., Bojórquez, M. I. y Pérez Brito, A. E. (2013). La mercadotecnia, factor clave para la competitividad organizacional. Gestión y Sociedad, 6(1), 15-30.

Cepeda, S., Velázquez, L., y Marín, B. (2017). Análisis evaluativo a los procesos de marketing en la internacionalización de las pequeñas y medianas empresas de alimentos de Medellín. Estudios Gerenciales, (33), 271-280. https://doi.org/10.1016/j.estger.2017.06.006

Cohen, J. (2017). Improving Marketing Knowledge among Israeli SMEs using Metaphor and Storyline-Based Intervention. Middle East Journal of Business, 12(3)10-19. https://doi.org/10.5742/MEJB.2018.93184

Cuevas-Vargas, H., Parga-Montoya, N. y Estrada, S. (2020). Incidencia de la innovación en marketing en el rendimiento empresarial: una aplicación basada en modelamiento con ecuaciones estructurales. Estudios Gerenciales, 35(154), 66-79. https://doi.org/10.18046/j.estger.2020.154.3475

Dini, M. y Stumpo, G. (Coords.) (2018). Mipymes en América Latina: un frágil desempeño y nuevos desafíos para las políticas de fomento. Santiago: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). https://bit.ly/2Y4Q0ek

Eze, S., Chinedu-Eze, V., Bello, A., Inegbedion, H., Nwanji, T. & Asamu, F. (2019). Mobile marketing technology adoption in service SMEs: a multi-perspective framework. Journal of Science and Technology Policy Management, 10(3), 569-596. https://doi.org/10.1108/JSTPM-11-2018-0105

Gamal, A., Haim, H., & Abdullahi, G. (2020). Effect of entrepreneurial orientation, market orientation and total quality management on performance Evidence from Saudi SMEs. Benchmarking: An International Journal, 27(4). 1503-153. http://dx.doi.org/10.1108/BIJ-08-2019-0391

García, R., Maldonado, G., & Martínez, M. (2014). The Relationship between Market Orientation, Entrepreneurial Orientation, and Innovation: Evidence from Mexican SMEs. Journal of Business and Economics, 5(10), 1930-1940. http://dx.doi.org/10.15341/jbe(2155-7950)/10.05.2014/020

Granda-García, M. I (2019). Marketing e imagen corporativa de la Corporación Nacional de Electricidad. FIPCAEC, 12(4), 30-42. https://doi.org/10.23857/fipcaec.v4i12.63

Granda, M., Ponce, J. y Castro, J. (2019). El marketing y su influencia en el desarrollo de las PYMES sector comercial de Manta. Dominio de las Ciencias, 5(3), 343-354. https://doi.org/10.23857/dc.v5i3.939

Craig, N. y Snook, S. (2014). From purpose to impact. Harvard Business Review, 92(5), 104-111. https://hbr.org/2014/05/from-purpose-to-impact

Guo, Y., Chen, X. & Zheng, G. (2017). How do non-R&D-based innovations affect SMEs' performance? The mediating role of dynamic capabilities. En PICMET 2016 - Portland International Conference on Management of Engineering and Technology: Technology Management for Social Innovation, Proceedings (pp. 879-886). https://doi.org/10.1109/PICMET.2016.7806643

Gutiérrez, C. y Nava, R. (2016). La mercadotecnia digital y las pequeñas y medianas empresas: revisión de la literatura. Enl@ce Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento, 13(1), 45-61.

INEGI (2019a). Resultados oportunos de los Censos Económicos 2019. https://bit.ly/3T00HIO

INEGI (2019b). Encuesta Nacional de Productividad y Competitividad de la Pyme, ENAPROCE 2018. https://bit.ly/3CWyBc9

Joensuu-Salo, S., Sorama, K., Viljamaa, A., & Varamäki, E. (2018). Firm Performance among Internationalized SMEs: The Interplay of Market Orientation, Marketing Capability and Digitalization. Administrative Sciences, 8(3), 31. https://doi.org/10.3390/admsci8030031

Kim, W. C. y Mauborgne, R. (2014). Blue Ocean Leadership. Harvard Business Review, 92(5), 15-25. https://hbr.org/2014/05/blue-ocean-leadership

Kumar, N. y Steenkamp, J. B. (2013). Diaspora Marketing. Harvard Business Review, 91 (10), 127-132. https://hbr.org/2013/10/diaspora-marketing

Larios-Gómez, E. (2017). La Competitividad de Mercadotecnia y la Gestión del Conocimiento en la Mipyme del Sector Retailing en Celaya, México. RACEF, Revista de Administração, Contabilidade e Economia da Fundace, 8(1), 32-52. http://dx.doi.org/10.13059/racef.v8i1.320

Lekmat, L., Selvarajah, C., & Hewege, Ch. (2018). Relationship between Market Orientation, Entrepreneurial Orientation, and Firm Performance in Thai SMEs: The Mediating Role of Marketing Capabilities. International Journal of Business and Economics, 17(3), 213-237. https://bit.ly/3rSCVmd

Lozano-González, E. y Torres-Avalos, G. (2017). Modelo Práctico de Plan Estratégico de Mercadotecnia para Micro y Pequeñas Empresas de Transformación en Lagos de Moreno, Jalisco (2017). Ra Ximhai, 13(3), 405-416.

Martínez-Moreno, O. y Mondragón-Hernández, G. (2020). Modelos de mercadotecnia como una herramienta para las Pymes en México. Revista Científica Anfibios, 3(1), 47-51. https://doi.org/10.37979/afb.2020v3n1.61

Maldonado, G., Martínez, M. y Pinzón, S. (2012). La efectividad del marketing en la pyme de Aguascalientes: un estudio empírico. Revista FIR, FAEDPYME International Review, 1(1), 27-37.

Mehran, R., & Zeinab, F. (2020) The impact of entrepreneurial marketing on innovative marketing performance in small-and medium-sized companies. Journal of Strategic Marketing, 28(2), 136-148. https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1488762

Mojica, E. y Martínez, M. (2017). Orientación al mercado, innovación y capacidades competitivas, determinantes del Desempeño de las PYMEs del estado de Aguascalientes. Revista Iberoamericana de Contaduría, Economía y Administración, 6(11), 2-39. http://dx.doi.org/10.23913/ricea.v6i11.93

Na, Y. K., Kang, S. y Jeong, H. Y. (2019). The effect of market orientation on performance of sharing economy business: Focusing on marketing innovation and sustainable competitive advantage. Sustainability, 11(3), 729. https://doi.org/10.3390/ su11030729

Oliveros-Medina, O., Waked-Esquivel, D., Peña Alarcón, C. y Lehuga Cardozo, J. (2017). Diagnóstico sobre la planeación del mercadeo en las Pymes de Boyacá. Desarrollo Gerencial, 9(2), 68-87. https://doi.org/10.17081/dege.9.2.2976

Peñalosa, M., Calderón, G. y Benavides, G. (2017). La comercialización en las microempresas de la localidad de Santa Fe en la Ciudad de Bogotá. FACE, 17(1) 19-34. https://doi.org/10.24054/01204211.v1.n1.2017.2575

Peterson, R., & Crittenden, V. (2020). Exploring customer orientation as a marketing strategy of Mexican-American entrepreneurs. Journal of Business Research, (113), 139-148. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.12.059

Petkovska, T., Janevski, Z., Takovska, M., & Majovski, I. (2018). Application of Marketing Research in Small Enterprises in The Republic of Macedonia. Economic Development, (1-2), 59-72. http://hdl.handle.net/20.500.12188/9427

Resnick, S., Cheng, R., Simpson, M. and Lourenço, F. (2016). Marketing in SMEs: a “4Ps” self-branding model. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 22(1), 155-174.

Rodríguez, G., Beltrán, S. y Tulillo, M. (2017). Éxito empresarial para una PYME utilizando estrategias de Marketing. Revista mkDescubre, (10), 49-58.

Rojas, M. E. y Briceño, M. E. (2007). La Mercadotecnia en las PYMEs manufactureras del sector tradicional y residual del estado Trujillo. Visión Gerencial, (2), 316-327.

Saavedra, M. L. y Saavedra García, M. E. (2014). Las técnicas de mercadotecnia y su relación con las características de las empresas y empresarios: El caso de las Pequeñas Empresas del estado de Hidalgo, México. Revista de Estudios en Contaduría Administración e Informática, (3), 1-31.

Saavedra, M.L., Demuner-Flores, M. del R., y Choy- Zevallos, E. E. (2020). Uso de

las prácticas de comercialización de las PYME de la Ciudad de México y su relación con la competitividad. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 10(20), 283-305. https://doi.org/10.17163/ret.n20.2020.06

Sánchez, J., Cabanelas, P., Lampón, J., & González, T. (2019). The impact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation. Journal of Business & Industrial Marketing, 34(3), 618-627. https://doi.org/10.1108/JBIM-03-2017-0081

Sánchez-Gutiérrez, J., Vázquez-Ávila, G. y Mejía-Trejo, J. (2017). La mercadotecnia y los elementos que influyen en la competitividad de las mipymes comerciales en Guadalajara, México. Innovar, 27(65), 93-106. https://doi.org/10.15446/innovar.v27n65.65064

Secretaría de Economía (2009). Criterios de estratificación empresarial. México: Diario Oficial de la Federación, 30 de junio.

Striedinger, M. P. (2018). El Marketing Digital transforma la Gestión de Pymes en Colombia. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, XIV(27), https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=409658132001

Treviño, M. E., Villalpando, P., Treviño, R. A. y Lozano, D. F. (2013). La mercadotecnia en las PYMES y su influencia en el crecimiento de utilidades. Innovaciones de Negocios, 10(19), 125 – 144.

Uribe Plaza, M., Mendoza García, P., Contreras Medina, D. y Ramírez Lemus, L. (2015). La mercadotecnia, factor de éxito en las empresas MIPyMes de Irapuato, Salamanca y Valle de Santiago en el estado de Guanajuato, México. Revista de Negocios & PyMES, 1(1), 69-76.

Vargas, H., Parga-Montoya, N. y Estrada, S. (2020). Incidencia de la innovación en marketing en el rendimiento empresarial: una aplicación basada en modelamiento con ecuaciones estructurales. Estudios Gerenciales, 35(154), 66–79. https://doi-org.pbidi.unam.mx:2443/10.18046/j.estger.2020.154.3475

Verhees, F.M., & Meulenberg, M.G. (2004). Market Orientation, Innovativeness, Product Innovation, and Performance in Small Firms. Journal of Small Business Management, 42(2), 134-154. https://doi.org/10.1111/j.1540-627X.2004.00102.x

Wai-Sum, S. (2005). An institutional analysis of marketing practices of small and medium-sized enterprises (SMEs) in China, Hong Kong, and Taiwan. Entrepreneurship and Regional Development, (17), 65-88. https://doi.org/10.1080/0898562052000330306