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Branding y gestión de marca, una aproximación a la situación de la gestión estratégica
de marca en España
Branding and brand management, an approach to
the situation of strategic brand management in Spain.
Santiago Mayorga Escalada
Smayorgaes.com@upsa.es, Universidad Pontificia de Salamanca
Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pontificia de Salamanca (España). Posgrado de Experto en Creatividad y Planificación estratégica de marca por la Universidad Complutense de Madrid (España). Máster en Diseño gráfico para publicidad en la Escuela Supeior de Artes Visuales ‘Trazos’ (Madrid. España). Máster Universitario Oficial en Comunicación e Información Deportiva en la Universidad Pontificia de Salamanca. Investigador y AFE en Escuela de doctorado en la Universidad Pontificia de Salamanca. Doctorando en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca ‘Situación pedagógica del proceso de planificación y gestión estratégica en las facultades de comunicación en España’.
Recibido: 14-03-2015
Aprobado: 14-06-2015
Resumen
La coyuntura económica que se vive en España agrava problemas estructurales de un mercado cada vez más competitivo. En un escenario de saturación publicitaria las marcas pierden influencia, mientras los consumidores, por su parte, encuentran posibilidades para escapar a la tradicional presencia de las marcas compensando la comunicación intrusiva desde un escenario de formación en torno a las múltiples ofertas de mercado.
En tal realidad, las marcas - y en particular, las marcas españolas - están llamadas a asumir la re definición de sus estrategias de comunicación y las maneras en que llegan a sus públicos. Los estáticos y unidireccionales paradigmas de comunicación se encuentran en crisis, en un nuevo status que requiere una profunda transformación en el desarrollo de procesos estratégicos integrales que permitan gestionar las comunicaciones en torno al público como epicentro.
En torno al branding, una disciplina relativamente nueva al interior de las ciencias sociales y de la comunicación, podemos entrever profundas diferencias entre el ámbito académico y la práctica profesional. La lógica investigativa nos sugiere iniciar su estudio desde la corriente bibliográfica anglosajona, siendo dicho territorio lingüístico el lugar de nacimiento de esta disciplina, buscando entender el proceso de planificación y gestión estratégica de marcas en España.
Palabras clave. Branding, marca, planificación, gestión estratégica, imagen de marca, comunicación.
Abstract
The actual economic conundrum in Spain has exacerbated structural problems in an increasingly competitive market. In a scenario of advertising saturation brands lose influence, while consumers, meanwhile, are likely to escape the traditional presence of brands offsetting the intrusive communication from a learning scenario around multiple market offerings.
In this reality, brands (and particularly Spanish brands) are called to assume the re-definition of their ways and communication strategies to reach their audiences. Static and unidirectional communication paradigms - now in crisis - are now in a new status that requires a profound transformation in the development of comprehensive strategic processes to manage communications around audiences as an epicenter.
Around branding, a relatively new within the social sciences and communication disciplines, profound differences can glimpse, both academically and in professional practice. The research logics suggests to start the study from the Anglo-Saxon literature stream, as this linguistic territory is the birthplace of this discipline, seeking to understand the process of strategic planning and brand management in Spain.
Keywords. Branding, brand, strategic planification, strategic gestion, comunication
El uso de canales tradicionales de comunicación, elemento estructural del protagonismo de las marcas, se ve afectado de manera paulatina por la actual situación económica que vive España, agravando los problemas estructurales del mercado, dado el intenso escenario de competitividad que les ha hecho perder el protagonismo que tuvieran en décadas pasadas (Cerezo: 2013). La reducción significativa de su impacto puede enmarcarse en la desconexión con su público objetivo dada la saturación mediática reinante (Del Pino: 2007), generando repercusiones negativas en la imagen de las marcas y una pérdida de su propio valor.
Para Javier Regueira, los consumidores se encuentran cada vez más informados, encontrando un mayor número de posibilidades de escapar a la presencia intrusiva tradicional de las marcas. Eduardo Prádanos enfatiza que las personas / usuarios tienen ahora la facultad de decidir el soporte y momento en el que desean establecer un diálogo con las marcas, partiendo de lo relevante que pueda resultar la oferta que éstas presentan en su búsqueda por contenidos específicos frente a sus intereses (Calahorrano: 2013).
En dicho contexto las marcas españolas deben adaptarse, bien sea desde la transformación de sus estructuras, la especialización de su personal, el establecimiento de nuevas políticas de marca, la aproximación estratégica a la comunicación o las maneras en que se conectan tanto a esta nueva realidad como a sus públicos, sin ser ninguna de estas aproximaciones excluyente de las otras.
La pérdida de vigencia de esquemas clásicos de comunicación, estáticos y unidireccionales, requiere una apuesta por el desarrollo de procesos más integrales de marca, en búsqueda de plantear una planificación y gestión estratégica de sus comunicaciones, más profesional y eficiente (Mayorga, 2014).
La naturaleza multidisciplinar y heterogénea del branding ha generado cierta confusión en su dimensionamiento como objeto de estudio, algo que no ha permitido establecer unas bases comunes que faciliten su definición (Costa: 2013; Healey: 2009). En tal sentido, los intereses personales de algunos investigadores de la materia han contribuido también a la naturaleza difusa con que se plantea actualmente este campo disciplinar.
Diversas terminologías se han utilizado para abordar este campo disciplinar extendido, lo que provoca cierto clima de confusión (Ródenas: 2013; Carballada: 2011; Fernández: 2013). En España existen en torno al tema divergencias en los ambientes profesionales y académicos sobre el proceso integral de planificación y gestión estratégica de marca, que se aúnan a lo anteriormente expuesto para conformar este confuso objeto de estudio.
Investigadores en torno a la gestión de marca en España han enfatizado de manera explícita la necesidad de desarrollar estudios e investigaciones que permitan arrojar luz sobre este campo desde una perspectiva integradora y didáctica para poder transmitir de una manera más fácilmente comprensible el conocimiento del branding en el ámbito académico (Villafañe: 2004; Capriotti: 2009; Costa: 2013). El Dr. Juan Benavides Delgado, profesor de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, experto en investigación en el ámbito de la comunicación de marcas señala que:
… discutía con diversos colegas de otras universidades los problemas que a mi juicio determinan la gestión de una marca y llegaba a la conclusión de que los escenarios de la gestión se embarcaban en todo un conjunto muy variado de problemas, muchos de los cuales, están, hoy por hoy, sin aclarar –al menos de un modo preciso-, entre profesionales y gestores de empresa y, en cualquier caso, exigen de los investigadores nuevos enfoques y definiciones en esto de la marca. Incluso estas cuestiones han accedido al ámbito de la universidad al introducirse nuevas disciplinas relacionadas con la marca, y vistos algunos de los programas de las disciplinas, se observa también la necesidad de nuevos planteamientos que resuelvan los problemas que en la actualidad afectan a la comunicación de la marca. (Fernández Gómez: 2013. Pág. 9)
En estos términos podemos ver cómo esta indefinición general del ámbito pedagógico se extiende al sector profesional y su relación con la academia, para Almudena Clemente, un caso particular de conexión entre estos dos ambientes dado su cargo como Strategy Director y docente (Brand Union y el ICADE, respectivamente) expone en la edición 2014 de Branding Days la necesidad de democratizar la teoría existente en torno a la gestión estratégica de marca para facilitar su comprensión y su uso académico en un futuro inmediato. Aboga además por imbricar funcionalmente la Universidad y la vida profesional con el fin de establecer líneas de investigación que permitan conocer la disciplina y promover el flujo lógico entre estudiantes mejor formados y profesionales eficientes en la gestión estratégica de marca, una actividad que requiere de perspectivas altamente especializadas (Clemente: 2014).
En tal sentido, pero enfatizando la dimensión estrictamente profesional, Carolina Martinoli (Directora de Marketing de Iberia) y Borja Borrero (Executive Creative Director EMEA West Europe & LatAm de Interbrand), estrategas desde los ámbitos de agencia y marca del re branding de la marca Iberia, señalan los numerosos problemas que surgen para transmitir el proceso de planificación y gestión estratégica a los múltiples actores del proceso. Su conclusión gira en torno a la necesidad de democratizar el conocimiento de esta disciplina desde la universidad, a las agencias y marcas, para llegar a diferentes agentes sociales (Borrero y Martinoli: 2014).
Expuesta la necesidad de conformar un marco teórico conceptual sobre la planificación y gestión estratégica de marca, la disparidad de nociones en torno al tema sugiere la importancia de una definición del mismo en términos que faciliten su entendimiento en el campo de formación disciplinar asociado. Si bien el marco del presente artículo confina geográficamente el problema planteado a España, es la literatura de la cuna académica y profesional del manejo de marca el escenario escogido para la revisión de este concepto.
Durante las primeras décadas del siglo XX el escenario económico europeo experimenta grandes cambios tras la revolución industrial, asociados al establecimiento de una economía de mercado, la producción seriada de bienes de consumo, y las mejoras en la calidad de vida, que desembocan en el nacimiento de un consumismo incipiente. Aunado a estas condiciones, el periodo de entreguerras potenció el crecimiento de sectores particulares de la industria, en palabras de Davis (2010:17): “[…] el crecimiento de las economías de posguerra y la expansión de la clase media son el factor que impulsó el desarrollo de las marcas y el ascenso del consumismo.”
En dicho marco, el producto se vuelve el elemento principal de toda marca, de toda empresa; en torno a él giran las políticas de comunicación y ventas, un proceso de consolidación de una filosofía corporativa que diera inicio en los esquemas establecidos por el gigante de la producción industrial de productos para la higiene Procter & Gamble (Fernández, 2013:14).
La comunicación con fines publicitarios da inicio a su etapa ‘clásica’ con este énfasis en el producto, para dicha época los procesos de investigación y enfoque en torno al marketing buscan poner en relevancia las ventajas funcionales y de uso de los productos frente a su creciente demanda. La mercadotecnia pondrá de manifiesto, por lo tanto, el papel primordial del producto en los procesos de compra y demanda, a través de las conclusiones de procesos de investigación sobre su propio funcionamiento (Keller: 2008).
El énfasis comunicativo, que caracterizamos como intrusivo, se basa en la exposición de los beneficios funcionales y racionales del producto frente a su demanda, lo que implica que el funcionamiento de las empresas tenga su foco en la persuasión sin ningún tipo de crítica en torno al mismo. Si bien las empresas, en esta primera etapa, no son el elemento hecho visible para el público, intervienen directamente en la investigación y el marketing, generando estrechos vínculos con la comunicación directa a su público objetivo.
El boom de la comunicación persuasiva dirigida a las masas, y la configuración del marketing como técnica del aumento de las ventas mediante su uso, ve nacer de la mano de Al Ries y Jack Trout el concepto de posicionamiento. Para Keller (2008: 98)
[…] el posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de marketing. Es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo.
En tal dirección para Ollé y Ríu (2009:100)
En 1972 (sic) Al ries y Jack Trout acuñaron uno de los términos más importantes del marketing: el posicionamiento. Desde entonces, trabajar cualquier estrategia de marketing implica detenerse a pensar en el concepto de posicionamiento y sus tres ejes: analizar y explorar nuestra oferta, lo que valora de ella el consumidor y lo que nos diferencia claramente de nuestro entorno competitivo.
Desde este entorno, los procedimientos descritos representan un proceso de gestión de marca a través de profesionales de marketing, que se encuentra respaldada por políticas generadas desde las direcciones empresariales que apuestan por una comunicación persuasiva orientada a la radio y la televisión, aprovechando la unidireccionalidad de dichos medios frente a procesos de posicionamiento de marca. Para el padre del marketing moderno, Philip Kotler:
El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrarán sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Kotler, 1999: 18.
En la década de los 70 las condiciones de la demanda han cambiado, así como la gestión que nos ocupa, ahora predominarán los esquemas basados en valores emocionales y la identidad de la marca frente al enfoque racionalista anteriormente desarrollado (Keller: 2008). En esta perspectiva, expuesta por Ollé y Ríu (2004) el consumidor se ha sofisticado y por lo tanto la investigación de sus preferencias se torna esencial para los estudios de mercado, estos permitirán enfatizar las diferencias de las marcas en torno a beneficios de valor para el usuario (Ollins: 2009).
En este camino la gestión integral y estratégica de las marcas da un salto que va de lo material y tangible a la gestión de intangibles de carácter emocional. Dicho cambio se puede rastrear a través de investigaciones sobre comunicaciones de marca, que enfatizarán, a partir de este punto, valores asociados a la identidad y personalidad de los públicos objetivo.
La manera en que se suministre dirección, propósito y significado a una marca tendrá un valor estratégico vital para entender las dimensiones asociadas a estos valores emocionales que le son específicos, conduciendo a la idea de asociación, corazón y alma de la empresa. La identidad de esta última se verá como un conjunto único de asociaciones que aspira a generar o mantener como promesa dirigida por la organización a sus clientes. En esta relación la identidad de marca permite establecer las relaciones pertinentes entre marca y cliente (Aaker, 1996: 71).
Paralelo a este proceso aparece el concepto de imagen de marca (Ogilvy, D.; Ollins, W.), concepto que se viene consolidando desde la década de los sesenta. Como concepto estratégico de naturaleza holísitca, en Ogilvy y Aaker, esta idea se complementará con una noción de percepción creada en el público en torno a la marca, frente a las acciones de corte racionalista expuestas por Reeves y Kotler. Olins describe la imagen de marca como la percepción que se crea en la mente del público acerca de la misma, por lo que, la construcción estratégica de una marca con notoriedad será el punto central de una renacida teoría de la imagen, cuyo estudio se unirá a la idea de posicionamiento, concepto que llegará desde entonces a nuestros días.
Para poder efectuar un uso activo de estos conceptos, las marcas necesitan tomar un contacto más directo con el consumidor en el marco de esta teoría de la percepción: “Las percepciones del cliente son las que realmente importan y éstas no siguen automáticamente a la realidad” (Aaker, 1996: 47). La llegada de nuevas tecnologías como internet y webs corporativas implicarán un nuevo paradigma de comunicación, bidireccional, frente a la rigidez del primer esquema desarrollado.
Con Aaker podemos ver la identidad como un aspecto clave para entender el proceso de branding, el origen de los valores agregados y las políticas estratégicas que las empresas asumen al pensar las diversas maneras de marketing, publicidad, planificación de medios y otras comunicaciones. Dada la apuesta por la profesionalización de este proceso, así como la mirada investigativa que aumenta el grado de eficiencia de la comunicación, la posibilidad de establecer modelos bidireccionales de la misma supone ventajas a nivel de retro alimentación, pero retos en términos de coherencia, veracidad y gestión en torno a los juicios emitidos.
Muchos escritores especializados en branding han declarado que son los consumidores quienes poseen la marca… ¿Cómo podría la marca no pertenecer a los consumidores si son sus neuronas las que se aferran a ella? (Healey, M: 2009. Pág. 14).
Siguiendo a Ollins (2009) podemos afirmar que tras la década de 1980 la actividad del branding como proceso integral se vuelve una especialidad profesional con una creciente importancia. Es con los 90 que se torna en una actividad indispensable, que reúne bajo el término Brand management (Healey, 2009) se mezcla la comunicación con la gestión corporativa. Dichas dos décadas serán cruciales para Davis (2010:18) en la definición del entorno de marca que conocemos, al ser el marco de consolidación de algunas de las marcas más famosas de la actualidad.
Para Karen McCabe, citada en el texto de Healey, los finales de los 90 señalan la revelación de esta como una actividad disciplinar, con lo que el término branding se despoja de su aura creativa para convertirse en un proceso que permitió trascender gustos y aversiones personales.
Como tal, este proceso de profesionalización supone la transformación de los entornos empresariales para asumir un trabajo coordinado que resulte en una transmisión más coherente de su imagen. Del otro lado de dicho proceso, la investigación sigue siendo un primer paso de conformación de dichas estrategias, como lo había sido en otras etapas del proceso, que hemos mencionado anteriormente, siendo una herramienta fundamental para ubicar la marca frente a un usuario activo, rompiendo los entornos conceptuales de pasividad del consumo, en tal sentido es expuesta por Davis (2010), Healye (2009) y Olins (2009). Este último énfasis supone una diferencia fundamental frente a entornos en los que la marca era el centro de la actividad, lanzando mensajes para un público pasivo, establecido como objetivo (target audience).
Melissa Davis analiza el protagonismo de los públicos frente al relativo poder de las marcas, poniendo énfasis en la investigación como punto crucial del estudio de mercado:
En el proceso de desarrollo de las marcas y el branding como una disciplina, ha madurado también la relación con el consumidor… La sofisticación del consumidor ha conducido al concepto de “experiencia de la marca”, expresión que recoge los elementos tangibles e intangibles de una marca en varios medios. Esta experiencia busca estimular al consumidor en tal medida que capture sus sentidos. La idea ayuda también a diferenciar a las marcas que compiten[...] Davis, M. 2010:20
Si bien las ideas de imagen de marca y posicionamiento siguen siendo funcionales, Olins (2009) completa este panorama de transformación del branding al recordar que estos conceptos tienen matices estratégicos fundamentales en la situación contemporánea.
La idea de posición de una marca expresa su lugar en el mercado, obtenido del desarrollo de la imagen de su producto y servicio en la búsqueda de un mayor impacto en el consumidor, es una apuesta particular que debe estar de acuerdo a los valores de marca y los deseos y necesidades del consumidor (Davis, 2010:50). La saturación frente a medios de comunicación tradicionales puede suponer una pérdida de notoriedad, lo que ha supuesto que un factor importante para el posicionamiento sea el desarrollo en tecnologías de comunicación frente a las posibilidades que abren las nuevas tecnologías al consumidor para ‘saltar’ la publicidad de carácter intrusivo. Esta manera de gestionar el diálogo apunta ahora a públicos que establecen el contacto con la marca de manera voluntaria, presentando un contenido más pertinente e interesante (Calahorrano, 2013).
La apuesta está, entonces, en estrategias como el storytelling o el branded content, que se apoyan en nuevas formas de comunicación para aportar experiencias únicas en la conformación de una comunicación pertinente y veraz, algo que Melissa Davis ha llamado ‘experiencia de marca’.
Con la investigación, tras el análisis presentado de la bibliografía anglosajona pertinente a este tema, se desprenden conclusiones que podemos aplicar a la gestión de marca española, no sólo como fundamentación de un marco teórico que permite un fin pedagógico, sino como énfasis en la necesidad de investigaciones más profundas que permitan dar un estado del arte de estas cuestiones en nuestro contexto.
Quizá la cuestión principal sea la necesidad de enfrentar la necesidad de profesionalizar el ejercicio de la política estratégica de marca, dándole el lugar que le corresponde en la organización empresarial para consolidar un correcto desarrollo de marcas fuertes que, mediante el contacto con el público, permita revalorizar la marca frente a un mercado global competitivo.
Como conclusiones específicas, podemos formular los siguientes apartados:
El carácter multidisciplinar del proceso de planificación debe ser controlado por los estrategas de marca, si bien la ejecución del miso debe estar en consonancia con directrices estratégicas de marca (Gobé: 2005), esto se traduce en un proceso que ha de verse siempre de manera integral, coherente, integrando a quienes participan del mismo. (Keller: 2008; Kotler: 2008; Healey: 2009).
Este trabajo debe entenderse como un proyecto de largo plazo centrado en la consecución de un objetivo (Olins: 2003 y 2009), lo cual implica la perspectiva estratégica que plantean autores como Davis (2006 y 2010), si bien la consecución de objetivos en corto plazo puede darse dentro de un marco estratégico como gestión de marca. Negarse a dicho proceso implica graves consecuencias desde esta perspectiva, que se reflejan principalmente en el alejamiento del público tras la confusión que puede acarrear la no concurrencia de las comunicaciones sobre etapas bien planeadas.
En este camino, la coherencia y veracidad de la gestión de marca, enfrentada al objetivo estratégico son, tal como expone Aaker (1998, 2002), elementos vitales de posicionamiento; llegar al público con la multitud de medios a disposición es fundamental para no perder dichas características, que de estar presentes deben aparecer naturalmente para establecer una comunicación positiva, que provoque confianza en el consumidor.
De la mano con estos valores, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) no debe verse como una manera de ‘lavado de manos’ (Davis, 2010), las diversas crisis que enfrentamos hacen que los públicos rechacen marcas que no cuentan con una perspectiva humana frente a los problemas de la actualidad, siendo aún más reactivos con quienes dicen tenerlos, sin poder demostrarlos.
Tal como hemos expuesto en otros artículos relacionados con esta investigación, las fases del proceso: investigación, estrategia, implementación, ejecución e investigación, se conforman de manera cíclica como una forma de hacer feedback a la marca sobre aquellos aspectos de mejora o acierto en un proceso de mejoramiento continuo. Los autores analizados propenden por una investigación inicial exhaustiva, como momento fundamental del proceso, Davis (2010) y Healey (2009) enfatizan la fluidez de información e investigación como garantes del éxito del proceso.
Las empresas deben asumir el cambio de paradigma que se ha dado en el mundo, principalmente con la presencia de las tecnologías asociadas a la comunicación (Mayorga: 2014). El cambio de paradigma sugiere un público que controla su actividad de ‘conexión’ con las marcas, escogiendo también el soporte y lugar en que desea establecer su vínculo, en tal dirección la marca debe hacer lo posible por estar presente en estos nuevos canales, buscando información y contenidos de interés y pertinencia.
Es el momento en que las marcas deben buscar su diferenciación, valores funcionales e intangibles deben ser tomados en cuenta en la construcción de identidades que permitan al usuario reconocerse a través de la marca, experiencia de construcción de valores fundamental que puede generar un intenso movimiento en torno a redes sociales que puede llevar incluso a que los usuarios se tornen en productores de contenidos para la marca.
Finalmente, quizá la conclusión más relevante de este proceso de revisión sea la necesidad de contar con un lugar renovado y prioritario en los esquemas organizacionales para el estratega como pieza fundamental del Branding, esta persona, o grupo de personas, juegan un papel que no podemos enfatizar suficientemente. Siendo responsable de las fases del proceso, en su capacidad de análisis, de construcción de estrategias y para desarrollar el hecho comunicativo se deposita el éxito de una empresa para enfrentar un mercado tan dinámico en el interactivo entorno de las comunicaciones hoy.
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